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大商成为进口啤酒推手-

文章作者:供求信息 上传时间:2019-11-30

  

 

  

  

  2015年,继中粮名庄荟持续扩大进口葡萄酒的事业之后,进口啤酒也被纳入其中。中粮进口酒事业部总经理李士祎表示,中粮正在构建世界酒类全明星版图,除了进口50多个葡萄酒品牌和世界级名庄酒之外,中粮目前已经与一个德国啤酒品牌展开合作,正式涉足进口啤酒业务。

  

  在中粮涉足的背后,是国产啤酒的衰退和进口啤酒猛增的现实,继国产白酒、国产葡萄酒之后,国产啤酒也进入萎缩期,这个遗留的空间迅速被进口品牌所填补。而国内拥有渠道与资本优势的大商,则在这一轮市场格局巨变之中起到了重要的推手作用。

  

  大商的重要作用,不仅仅在于引进品牌,更在于将本土优势与新锐国外品牌相结合,催生渠道、终端的变革。

  

  根据李士祎的说法,将通过中粮集团的品牌输出和资本实力,搭建进口啤酒的销售体系,从而实现更多品牌的引入和销售。

  

  国产啤酒进入低潮期

  

  2014年起,国产啤酒进入前所未有的下滑期,这种产销下滑的势头延续至今。对于国内啤酒企业而言,造成这种低潮的原因是多方面的:既有市场饱和、天气变化的客观因素,也有限制三公消费连锁反应、国产啤酒销售渠道固化老化等重要因素。

  

  2014年1~12月,中国啤酒行业累计产量4921.85万千升,同比下降0.96%。若以月份来看, 2014年下半年,连续6个月单月产量同比持续下滑。其中2014年12月,中国啤酒行业产量242.1万千升,同比下降17.18%。啤酒产业下滑的原因,被归结为“天气比较异常”、“消费环境不景气”。

  

  2015年依然未能遏制下滑趋势,上半年国内啤酒行业实现产量2457万千升,同比下降6.2%。至7月份,这是国产啤酒产量连续14个月下滑,为近20年首次持续负增长。

  

  这种持续下滑的局面被业界多方解读:某啤酒企业高管认为,“三公消费” 被限制带来的连带效应,国家对食品安全要求提高让原本粗放型市场质量提升,以及进口大麦价格上涨等带来的成本上升,从而造成产量下滑。

  

  也有从宏观层面进行解读的,营销专家方刚认为,在连续20年增长后,国内啤酒业总体消费量已到了增长瓶颈,产销量负增长或微增长将呈常态化。也有意见认为,啤酒行业产业集中度高,依靠并购、扩产的方式进行发展的模式难以为继,导致行业下滑。

  

  营销专家李峰表示,餐饮渠道的变化显著,在严控“三公消费”的政策之下,白酒、葡萄酒、啤酒纷纷受到影响,尽管不如白酒那样损失惨重,但是这一变化对于啤酒的冲击仍然不容小觑。商超渠道中,除了传统的国产品牌之外,目前诸多国外进口品牌啤酒已经堂而皇之占据一角,与国产啤酒形成分庭抗礼局面。

  

  对于变化的被动适应,也造成了国产啤酒产销量的波动。更为重要的是,在交通物流、电商无比迅捷的今天,低成本的进口啤酒也开始大量涌入,形成了对于国产啤酒更大的冲击波。

  

  进口啤酒借助新渠道崛起

  

  一方面是国内人均消费量已经超过国际平均线,另一方面,则是进口啤酒品牌已经破除了性价比壁垒、大量涌入。口感体验的不同、尝鲜心理的驱动、高性价比的推波助澜,造成大量消费者转为进口啤酒粉。而进口啤酒把控消费人群的第一步,则是借助于新兴渠道进入国内。

  

  与国产啤酒的逐年下滑不同,进口啤酒已经呈现出连续增长态势。

  

  2014年,我国进口啤酒量为33.8万千升,同比增加85.4%,2015年第一季度,我国进口啤酒量为7.5万千升,同比增加75.1%。权威数据显示,我国进口啤酒在近三年期间累计增长426.81%,未来2~3年内,我国进口啤酒将延续并保持高位增长的势头,进口啤酒市场将获得实质性的发展。

  

  口感体验被看作是进口啤酒流行的一个重要原因。与国产啤酒普遍为淡啤不同,进口啤酒口味更为多元化,除了淡啤之外,还有诸如白啤、黑啤、烈性啤酒、冰啤酒、小麦啤酒等等。

  

  “现在年轻人都喜欢尝鲜,国产啤酒口味比较单一,进口的产品口味多。”经销商席伟志从自身经验出发总结道,进口啤酒更符合年轻人的口味。

  

  这种看法也得到了诸多专家的认可,在一些城市,进口啤酒体验吧之类的终端已经出现,成为年轻一代消费者认识并接受进口啤酒的窗口。

  

  性价比的壁垒已经被打破,而这也成为进口啤酒全面侵入国内市场的关键一环。

  

  10月26日,记者在京东看到,一款德国进口啤酒(Durlacher)德拉克小麦啤330ml*6听组合装售价为19.00 元,也就是每听约合3.1元,另一款比利时进口精酿果味啤酒林德曼桃子(250ml)售价为19.00元。可见这两款进口啤酒比之普通国产啤酒,价格上并无过大区别。

  

  在一些业内人士看来,进口啤酒对于国产品牌的冲击,不止在于口感、品质、体验、性价比,尽管这些因素是消费者选择的关键所在。实际上,这一批进口啤酒,大多是借由新的渠道进入国内,譬如通过电商平台,或通过大商的牵线搭桥。而这种进入方式,势必会冲击并影响到国内啤酒市场的渠道变化。

  

  在李峰看来,进口啤酒切入国内市场的初期,主要在于夜店渠道,这一环节避开了国产啤酒的主流渠道,尽管夜店之中不乏假冒伪劣,但这无疑成为进口啤酒最初赖以渗入的据点。

  

  2010年之后,电子商务迅猛发展,电商平台成为进口啤酒切入的另一重要渠道。业界人士认为,受限于货柜陈列、物流、品牌认知度等诸多问题,进口啤酒不能在诸多实体店内一一陈列,但是对于电商平台来说,这些都不会成为问题。

  

  在拥有一定消费氛围与品牌认知度后,进口啤酒同样可以在线下实体取得突破。不同于过去的个体化商店,如今遍布各地的连锁零售便利店,大都有集团化背景,若进口啤酒厂家或其合作大商与连锁零售便利店背后的集团取得合作,则可以顺利实现在实体店面的大范围覆盖与铺货。在这种形势下,进口啤酒品牌可以略过各地的经销商,而直接与掌控资本与渠道影响力的大商合作,顺利在国内市场的线上线下渠道全面铺开。

  

  啤酒渠道加速多元化

  

  在国内啤酒市场之上,既有国产品牌与进口品牌的此消彼长,也有渠道的革新、增替。除了国内品牌、进口品牌的品质之争外,对于新兴渠道的把控、覆盖,也成为决定两者胜负的关键性因素。

  

  在这个过程中,拥有渠道与资本实力,甚至于拥有生产能力的超级大商至关重要。

  

  已经成功在进口葡萄酒领域创出影响力的中粮,此次涉足啤酒领域,就成为能够在一定程度上推波助澜的超级全产业链大商。

  

  中粮进口酒事业部负责人李士祎说,中粮以资本为后盾,主动控股上游,要和“星座”一样,构建世界酒类全明星版图。“和我们合作的都是国外的大厂家,中粮进口的是最好公司生产的最具性价比的酒,品质非常稳定。”李士祎说。

  

  这种拉低进口酒价位空间,使其导向大众消费的做法同样可以用之于啤酒。可以想见,中粮的这种理念会在市场上推 一大批颇具性价比的进口啤酒,依托于全产业链的生产体系,中粮也同时构建了强大绵密的销售体系。而其涉足啤酒业的渠道模式和做法,又转而成为其他大商效法的标本。

  

  10月9日,在中粮集团进口酒商业模式发布会上,中粮进口酒事业部总经理李士祎首次向媒体披露:中粮进口酒拟用一年的时间弥补销售短板,打造五大商业模式,即通过建立中粮1000“E+名庄荟”商业模式、打造中粮进口酒500优商工程、让200个名庄酒商加入、挑选100个品牌合伙人,同时打造中粮·名庄荟的全网营销商业模式,依靠中粮集团强大的品牌输出和资本实力,以平台化的形式整合中国的进口酒产业链。

  

  业界解读认为,中粮这套主要针对进口葡萄酒的模式,之后同样可以套用在进口啤酒身上——即可能会用利益捆绑模式,与各地有实力、有渠道的经销商形成共同体,之后将经过中粮精心挑选的啤酒品牌借助于中粮平台、合作区域商家推广出去,这其中,诸多拥有零售终端或其他渠道的商家会成为关键。

  

  “这种模式的关键,首先是中粮平台的影响力。”李峰解读认为,对于试图复制中粮模式的大商来说,都需要具备一定的知名度和影响力,然后借此笼络终端,并与电商融合,形成线上线下一体化的全网营销模式,从而顺利推广进口啤酒。实际上,中粮除了自营电商平台之外,还与多家一线电商达成合作,与此同时,中粮也拥有自身的直营终端。

  

  进口啤酒目前主要影响力还是集中于电商平台,但想要销量和影响力提升,必须进一步向线下渗透,借助大商,与新兴连锁零售渠道融合,并向其他传统渠道覆盖。在这个过程中,涉足进口啤酒领域的大商将加速渠道融合,形成进口啤酒多元化覆盖的局面。

  

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