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洋河用双沟品牌举办年度封藏大典,有何玄机?

文章作者:招商展会 上传时间:2019-12-02

  4月20日,洋河第二届封藏庆典将隆重举行。与去年第一届主题为“梦之蓝封坛酒·为未来定制梦想”不同的是,据了解,今年领衔主演的却是双沟1955封坛酒,而今年的主题为“首届酒会,甲冠全国——双沟1955封藏庆典”。在每年最重要的庆典上选用“双沟”产品,此举被业内人士敏锐的解读为:2015年,双沟品牌强势来袭,洋河双品牌战略将切实落地。

  双沟1955在双沟产品系中是怎样的情况,何以它能够担当主角。微酒记者查阅历史资料获悉,双沟在历史上同样留下了浓墨重彩的一笔,且名扬万里。

  据了解,此次大典上限量发售的双沟1955封坛酒,其品质就是1955年参赛获奖时的标样酒。

  被洋河并购后的双沟

  双沟,对于白酒行业人士来说,并不陌生,除了其在江苏市场上一直占据一席之地外,最近的消息则是,2010年,洋河并购了双沟酒业40.6%的股份,至此,苏酒集团拥有了“洋河”、“蓝色经典”、“梦之蓝”、“双沟”、“双沟珍宝坊”五个“中国驰名商标”。洋河在江苏市场拥有了目前不可撼动的地位。不过,自此之后,双沟却显得尤为低调。近日,微酒记者对目前双沟在江苏市场的情况进行了调查。

  据江苏经销商介绍,目前双沟主要由三个系列组成,600元以上的生态苏酒、200元左右的双沟珍宝坊以及100元以下的柔和双沟和红君坊。据熟悉江苏市场的行业人士预估,2014年双沟整体销售额应该在20亿元左右。其主销产品就是100元以内的产品。“以前双沟低价位产品和海之蓝价格相近,近几年,逐渐低于其10多元,慢慢与洋河产品形成了梯队。”

  “目前在江苏市场上,关于双沟,看得到的广告只有柔和双沟和红君坊。而红君坊主要用于在婚宴市场上对抗今世缘的典藏。柔和双沟采用了绵柔体系,开始导入了洋河基因。这两款产品大概都是在2、3年前推出的,但是推广很猛。买一赠一啊,各种推广。”

  不过,不少经销商认为,因为洋河经销商体系与双沟经销商体系是不同的,虽然苏酒集团希望将其作为了战略品牌来打造,不过,分而治之的效果从目前来看并不理想。

  双沟强势来袭,硬拼中低端市场?

  为何在2015年,行业人士透过此次封藏大典认为洋河携双沟强势出击呢?其原因在于目前的江苏市场上,苏酒集团的中低端市场竞争压力并不小。

  记者了解到,500元以上的市场,主要为梦之蓝M9和绵柔苏酒;400-500元,主要为梦之蓝M3和M6,300元左右为天之蓝,100-120元主要为海之蓝。而100元左右及以下最广大的市场则呈现出激烈的竞争态势。除了海之蓝、洋河大曲外,古井贡、迎驾、今世缘甚至郎酒等均在这个市场上展开激烈的抢夺之战。徽酒、苏酒的营销能力谁都不输于谁。“双沟在这个价格段上一向拥有消费基础,用这个品牌去拼这个日益被名酒企业所看重的市场,胜算把握较大”。这一点被江苏市场经销商所广泛认同。

  同时,记者认为,如果目前双沟年销售额为30多亿元,与洋河股份2014年147亿(2014年业绩快报)来看,所占比例实在太小,无法担当双品牌的重任。在行业调整期中,扩大“双沟”的市场占有率已经势在必行。

  点评

  1、洋河收购双沟之后,短期内快速获得了省内份额的优势,在"三沟一河"中坐拥“一沟一河”两大老名酒品牌。可以说,在省内市场,洋河的优势十分明显。两大品牌协同作战,是市场的普遍预期,洋河也快速利用了这一优势,在渠道层面快速进行了一系列的垄断性策略,效果显著。

  2、但事物总是充满两面性,洋河也面临两大品牌的整合问题。一支队伍运作两支品牌,需要不断去把握平衡。在世界级的酒类公司中,多品牌同时推进运作具有领先的经验,但是在国内复杂的渠道结构中,国内龙头白酒企业,同时自己主导运作多个独立的品牌,似乎都没有成功的先例,不论是茅台要去做汉酱和仁酒,还是五粮液的副品牌,都运作的不是很成功。国内企业在多品牌运作管理上,仍然需要不断创新和学习。
3、去年洋河开始推行封藏以来,一直是以洋河品牌为重点,力推梦之蓝这一高端品牌。今年选择了双沟,虽然恰逢2015这个双沟一个甲子的时间点,但是仍然可以看出洋河已经开始更加重视双沟品牌的运作。对于洋河在省内市场的竞争而言,这一点尤为重要。可以说,洋河品牌已经开始逐渐依靠品牌力驱动为主,但是双沟不是,仍然需要大力度的推广。我们期待洋河能够把这一老品牌,以此次封藏大典为契机,给中国白酒企业能够同时运作好多个品牌带来可参考的领先经验和模式。

  微酒

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